Netflix和亚马逊欲拓展印度市场 本地对手却不容易对付
2019-12-02

【腾讯科技编者按】随着Netflix和亚马逊加快在海外寻找新用户的步伐,两家公司都开始将印度看成是一个巨大的市场。

虽然互联网基础设施落后和平均家庭收入比较低,但这个全球第二大互联网市场近年来表现出了巨大的潜力。可事实证明,对两大流媒体视频服务巨头来说,征服印度市场仍是一个棘手的问题。

Netflix在本周刚刚发布了首部原创印地语电视剧,该节目由印度知名导演执导,讲述了印度和其它地方女性突破禁忌,对性行为的追求。这部电视剧共分为四部,名字叫做“神圣的游戏”,是根据印度作家Vikram Chandra的小说改编。

不久之后,亚马逊的“Comicstaan”也在印度上线,这是一部由印度著名漫画人物组成的系列卡通剧,是亚马逊为印度制作的第四部原创电视剧集,另外还有7部在筹备中。这些内容介绍来自于亚马逊Prime视频网站兼内容主管Vijay Subramaniam。

新剧集的海报已经开始在印度全国多个城市的公交车站、购物中心和地铁站张贴。这两家公司均在2016年进入印度市场,而整个印度流媒体视频环境开始变得越来越有趣:亚马逊Prime Video和Netflix一直以来都远远落后于印度本土的流媒体服务商,这一差距直到最近几个月才渐渐缩小。

目前印度市场的领导者是Hotstar。根据Jana研究公司的估计,由21世纪福克斯控股的Hotstar截至今年年初,把控着印度本地流媒体市场70%的份额。该公司首席执行官Ajit Mohan在接受CNBC采访时表示,最近3年半,Hotstar的月活跃用户数为1.5亿人次。相比之下,根据业内人士的预估,Netflix在印度的用户数还不到100万。

曾经被印度人视作“奢侈品”的流媒体视频,现在已经开始被越来越多的印度人尝试。很多公司都已经注意到,在过去的三年半时间里,有超过35家流媒体服务公司在印度亮相或扩大了自己的业务,而还有更多的公司计划进军宝莱坞。

这些服务中有很多是由当地的电视网络和制作公司提供。Balaji Telefilms的首席运营官Nachikeet Pantvaidya在接受CNBC采访时表示,该公司以制作备受印度用户关注的家庭电视节目著称,在去年推出了ALTBalaji流媒体服务,已经累计了250多万付费用户。

根据Media Partners Asia研究公司的数据显示,目前印度的在线视频市场价值超过7亿美元,到2023年预计会增长到24亿美元。

印度互联网基础设施的改善

流媒体热潮的兴起,大部分要归功于印度移动数据价格的下降。印度首富Mukesh Ambani旗下的电信运营商Reliance Jio在2016年下半年开启了一场电信价格大战,开始向用户提供大量的数据服务,并且在很长一段时间内是以免费的形式提供。

在这段期间,有数百万的新用户进入到了互联网领域,并且改变了许多人的数据消费方式。向来节俭的印度人,曾对网络流量的使用“斤斤计较”,但现在印度用户的网络生活和从前大不一样。

阻碍互联网视频服务发展的另一原因就是定价。德勤咨询集团分析师Jehil Thakkar表示,与美国人不同,印度人非常不习惯使用付费有线电视。

在美国,有线电视的订阅费用甚至会超过100美元/月,这使得Netflix、亚马逊和其它公司的产品变得越来越有吸引力。但是在印度,在过去的20年里,这一数字始终没有超过4美元。

按照印度的规则发展

普华永道咨询集团的分析师Frank Dsouza表示,为了吸引顾客,印度许多服务商都制定了非常低廉的订阅价格,而主要的收入来源是依靠广告收入。与Netflix和亚马逊不同的是,Hotstar的节目列表中,有80%的内容都是免费观看。

在付费的高级服务中,每月订阅费用大约是199卢比(大约3美元)。相比之下,Netflix在印度提供的最便宜包月套餐也要500卢比(约7.3美元)。不过另一方面,亚马逊Prime Video在印度市场的定价就更加亲民。比如这项服务在美国每年需要119美元,但是在印度一个月只需要129卢比(约1.9美元),全年订阅价格只要999卢比(约14.5美元),用户可以体验Prime Video、Prime Music以及购物免邮等服务。

Hotstar的Mohan表示,许多公司都没有意识到无论使用数据的价格便宜到何种程度,对印度民众来说都非常重要。“与竞争对手不同,我们并不喜欢只针对小众用户。我们不打算只吸引孟买、新德里或班加罗尔等一小部分流媒体服务用户。”

Netflix的策略

在今年早些时候新德里举办的一次活动中,Netflix首席执行官里德-哈斯廷斯(Reed Hastings)表达自己的决心,希望一年之内在印度发布超过2000部剧集,并且销售出比好莱坞更多的门票。印度成为了Netflix累计下一个1亿用户的主要市场。

“未来20年,Netflix会对付费服务大举投资,印度的娱乐业会有更大的增长。”哈斯廷斯表示。“我们的战略是打造本地内容,当然也有国际化的内容,真正提高行业水平。”不过哈斯廷斯否认了降低订阅费用的可能性。其实从很多方面来说,Netflix在印度的运营方式与苹果很像,因此在印度的影响力也很小。

印度用户想看什么

分析人士表示,体育赛事和本土内容在吸引新用户、并在留住新用户上起到了至关重要的作用,而在这两个领域,两家流媒体视频巨头正在苦苦挣扎。

在印度最流行的板球赛事中,Hotstar拥有绝大多数的流媒体直播权。在今年4月,一度创下了同时有1030万用户观看IPL锦标赛决赛的记录。众所周知,板球是印度最热门的体育运动。

去年,Facebook、亚马逊、Twitter和雅虎都表示出了竞标印度IPL板球锦标赛数字流媒体直播权的兴趣,但最终都以失败告终。Facebook甚至出价6亿美元,但还是输给了Hotstar。

拥有FIFA世界杯印度国内转播权的SonyLiv,也出现了类似的增长。索尼影业网络印度公司执行副总裁兼数字业务主管Uday Sodhi在接受CNBC采访时表示,每场世界杯的比赛都受到了很大的关注。尤其是墨西哥与巴西之间的比赛,根据福克斯体育的统计,平均每分钟有53.8万人观看,这也创下了一个记录。

无论是亚马逊还是Netflix,都看到了板球在印度的流行。亚马逊去年推出了一部板球题材的电视剧,Netflix也在制作同样的内容。

另外印度民众对本土原创内容也充满了兴趣。YouTube娱乐主管萨蒂亚-拉哈万(Satya Raghavan)表示。去年晚些时候,YouTube在印度的月活跃用户数为2.25亿,其中关于南印度语的内容大幅增加。

继Reliance Jio之后,Hotstar也看到了新用户增长的潜力。曾任Hotstar创意制作人、同时也是多家互联网视频服务商顾问的Sidharth Jain表示,该公司除了提供来自于HBO、Showtime、ABC及福克斯电视台的节目之外,还提供了一系列的本土语言节目,这些节目来自于Star India电视台的55个频道。

根据分析人士介绍,国际公司想要在印度本土有所作为,不应局限于自己固有的剧本模式,而是考虑更多本土化的内容。在这个新兴的流媒体视频市场,想要争夺新用户,难度往往会更大。

上周,印度的Time Internet公司以1.4亿美元的价格收购了一款名叫MX Player的视频应用,这款应用在老旧的低配置安卓智能手机上也可以流畅运行。据悉,该公司已经打算将MX Player每月的1.75亿用户转化成流媒体服务潜在用户。

另外,印度本土制作公司Shemaroo、中国阿里巴巴集团和Facebook也都已经有了进军印度流媒体视频市场的计划。而在全球拥有超过1亿用户的Eros Now,也准备好在印度进行大范围的投资。(编译/音希)

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